Eine Jacke wird für ein Reel gekauft. Die Handtasche erscheint in drei Kooperationen. Das Smartphone wird für Videos, Nachrichten und private Fotos genutzt. Dazu kommen kostenlose Produkte, Affiliate-Provisionen und Einnahmen aus dem Ausland.
Bei Content-Creatorn lässt sich Privates und Geschäftliches oft nur schwer trennen. Genau deshalb schaut das Finanzamt bei Kleidung, Reisen, Technik und Gratisprodukten besonders genau hin.
Kleidung wird nicht durch ein Instagram-Foto zur Betriebsausgabe
Gewöhnliche Kleidung ist grundsätzlich privat veranlasst. Das gilt auch dann, wenn das Kleidungsstück:
- für ein Shooting gekauft wurde
- in mehreren Videos zu sehen ist
- zum persönlichen Markenauftritt gehört
- ausschließlich während der Arbeit getragen wird
- ohne die Influencer-Tätigkeit nicht angeschafft worden wäre
Das Niedersächsische Finanzgericht musste über den Fall einer Mode- und Lifestylebloggerin entscheiden. Sie wollte Kleidungsstücke, Schuhe und Handtaschen bekannter Marken als Betriebsausgaben abziehen.
Das Gericht lehnte den Abzug ab. Die Gegenstände konnten objektiv auch privat genutzt werden. Eine verlässliche Trennung zwischen privater Lebensführung und betrieblicher Tätigkeit war nicht möglich.
Die BFH-Linie zur Berufskleidung
Auch der Bundesfinanzhof vertritt eine strenge Linie: Bürgerliche Kleidung wird nicht allein deshalb zu Berufskleidung, weil sie tatsächlich nur bei der Arbeit getragen wird.
Typische Berufskleidung kann beispielsweise sein:
- Schutzkleidung
- Sicherheitsschuhe
- Uniformen
- Amtstrachten
- dauerhaft mit einem Firmenlogo versehene Arbeitskleidung
- Kostüme, die objektiv praktisch nicht privat getragen werden können
Ein modischer Anzug, ein Abendkleid oder eine Designerhandtasche bleiben dagegen regelmäßig privat nutzbar.
Beispiel 1: Fashion-Creatorin aus Duisburg
Lea Muster erzielt 85.000 Euro Jahresumsatz aus Kooperationen, Affiliate-Links und Plattformerlösen.
Sie kauft:
- eine Designerhandtasche für 2.400 Euro
- ein Studiolicht für 1.100 Euro
- ein Smartphone für 1.400 Euro
- ein individuell gebautes Kulissenelement für 900 Euro
- fünf Outfits für insgesamt 1.800 Euro
Die steuerliche Einordnung könnte wie folgt aussehen:
Die Designerhandtasche ist trotz Verwendung in Videos privat nutzbar. Der Betriebsausgabenabzug ist daher hochgradig gefährdet.
Das Studiolicht ist ein typisches Produktionsmittel. Bei betrieblicher Nutzung spricht viel für eine Betriebsausgabe.
Beim Smartphone liegt regelmäßig eine gemischte Nutzung vor. Der betriebliche Anteil sollte durch nachvollziehbare Aufzeichnungen geschätzt oder nachgewiesen werden.
Das Kulissenelement wurde ausschließlich für eine bestimmte Kampagne gebaut. Vertrag, Fotos und späterer Verbleib sollten dokumentiert werden.
Die gewöhnlichen Outfits bleiben voraussichtlich privat, auch wenn Lea sie nach eigener Aussage nur bei Shootings trägt.
Beispiel 2: Der Handwerker-Influencer
Herr Muster führt einen Malerbetrieb und veröffentlicht gleichzeitig Renovierungsvideos.
Er kauft Sicherheitsschuhe, Arbeitshosen mit Firmenlogo, eine Actionkamera und eine hochwertige Freizeitjacke.
Sicherheitsschuhe und gekennzeichnete Arbeitshosen können typische Berufskleidung sein. Die Actionkamera ist bei betrieblicher Verwendung ein Arbeitsmittel.
Die Freizeitjacke wird dagegen nicht allein dadurch zur Betriebsausgabe, dass Herr Muster sie in seinen Videos trägt.
Hier treffen gleich mehrere Bereiche aufeinander:
- klassischer Handwerksbetrieb
- Werbeeinnahmen
- Social-Media-Kooperationen
- mögliche Sachzuwendungen
- private Nutzung von Technik
- umsatzsteuerliche Fragen
Eine saubere Trennung in der Buchhaltung ist deshalb besonders wichtig.
Gratisprodukte sind nicht automatisch steuerfreie Geschenke
Ein Unternehmen schickt einem Creator ein Smartphone, eine Kaffeemaschine oder eine Reise. Dafür erwartet es einen Beitrag, eine Story oder ein Video.
Wirtschaftlich erhält der Creator dann möglicherweise keine Geldzahlung, aber dennoch eine Gegenleistung. Der Wert des Produkts kann eine Betriebseinnahme darstellen. Umsatzsteuerlich kann ein tauschähnlicher Umsatz vorliegen.
Wichtig sind insbesondere:
- die vertragliche Vereinbarung
- eine bestehende Veröffentlichungspflicht
- der Marktwert des Produkts
- der Zeitpunkt des Erhalts
- die weitere Verwendung
- eine Rückgabeverpflichtung
- eine mögliche Privatentnahme
Beispiel 3: Das kostenlose Smartphone
Ein Hersteller überlässt Creatorin Lea ein Smartphone im Wert von 1.300 Euro. Im Gegenzug muss sie zwei Videos und drei Storys veröffentlichen. Sie darf das Gerät anschließend behalten.
Dass kein Geld fließt, bedeutet nicht, dass keine Einnahme vorliegt. Das Smartphone ist die Gegenleistung für die Werbeleistung.
Der Vorgang muss sowohl ertragsteuerlich als auch umsatzsteuerlich geprüft werden.
Nutzt Lea das Smartphone anschließend zu 70 Prozent betrieblich und zu 30 Prozent privat, muss auch die private Nutzung sachgerecht berücksichtigt werden.
Beispiel 4: Unverlangt zugesandtes Produkt
Ein Kosmetikunternehmen schickt ohne vorherige Absprache ein Produktpaket. Es besteht keine Verpflichtung zu einer Veröffentlichung.
Dieser Fall ist anders zu beurteilen als eine vertraglich vereinbarte Kooperation. Trotzdem sollte das Paket nicht einfach ignoriert werden.
Zu dokumentieren sind:
- Absender
- Datum des Eingangs
- Marktwert
- fehlende Postingpflicht
- Rücksendung, Verbrauch oder private Verwendung
- eine spätere freiwillige Veröffentlichung
Die steuerliche Behandlung hängt vom konkreten Ablauf ab.
Beispiel 5: Verlosung an Follower
Ein Creator erhält zehn Kopfhörer für eine Kampagne. Zwei darf er behalten, acht werden verlost.
Für die Buchhaltung sollten mindestens aufbewahrt werden:
- Kooperationsvertrag
- Liste der erhaltenen Produkte
- Gewinnerdokumentation
- Versandnachweise
- Teilnahmebedingungen
- Screenshots der Kampagne
- Nachweis über zurückgegebene Produkte
Ohne Dokumentation kann später kaum nachvollzogen werden, welche Gegenstände betrieblich verwendet, verschenkt oder privat behalten wurden.
Das Content-Archiv wird zum Steuerbeleg
Creator sollten nicht nur Rechnungen speichern. Auch digitale Inhalte können wichtige Nachweise sein.
Empfehlenswert sind:
- Verträge und Briefings
- Screenshots veröffentlichter Beiträge
- Veröffentlichungsdatum
- Plattformabrechnungen
- Affiliate-Auswertungen
- Herstellerpreise
- Fremdwährungsabrechnungen
- Versand- und Rückgabenachweise
- Dokumentation privater Nutzungsanteile
Das gilt besonders bei Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, Spotify, Patreon und internationalen Plattformen.
Weitere typische Steuerfragen bei Influencern
Neben Betriebsausgaben und Gratisprodukten müssen häufig folgende Punkte geklärt werden:
- freiberufliche oder gewerbliche Tätigkeit
- Gewerbesteuer
- Einnahmenüberschussrechnung
- Umsatzsteuer und Kleinunternehmerregelung
- ausländische Plattformbetreiber
- Reverse-Charge-Verfahren
- private Nutzungsanteile
- Künstlersozialkasse
- Reisekosten
- Homeoffice oder häusliches Arbeitszimmer
- Beschäftigung von Editoren oder Assistenzkräften
Eine gute Reichweite ersetzt keine saubere Buchhaltung. Je schneller ein Kanal wächst, desto wichtiger werden belastbare Prozesse.
Beratung für Influencer und Content-Creator
Wir unterstützen Sie gerne dabei, Ihre Einnahmen, Kooperationen und Betriebsausgaben von Anfang an richtig zu strukturieren.
Unsere Beratung umfasst insbesondere:
- steuerliche Einordnung Ihrer Tätigkeit
- Einrichtung einer digitalen Buchhaltung
- Prüfung von Gratisprodukten und Tauschgeschäften
- Umsatzsteuer bei Plattformen und Auslandskunden
- private Nutzung von Technik
- EÜR und Steuererklärungen
- KSK- und Statusfragen
- Begleitung bei Rückfragen oder Prüfungen des Finanzamts
Die Steuerkanzlei Christoph te Heesen betreut Künstler, Kreative, Influencer und digitale Unternehmer persönlich in Duisburg sowie vollständig digital im gesamten Bundesgebiet.
Kontakt:
Steuerberater Christoph te Heesen
Westender Straße 37
47138 Duisburg
Telefon: 0203 / 429 25 – 0
E-Mail: info@stb-teheesen.net
Quellen und Rechtsstand:
- FG Niedersachsen, Urteil vom 13.11.2023 – 3 K 11195/21
- BFH, Urteil vom 16.03.2022 – VIII R 33/18
- §§ 4 und 12 EStG
Stand: 17. August 2026. Der Beitrag enthält allgemeine Informationen. Die steuerliche Behandlung hängt von Vertrag, Tätigkeit, Verwendung und persönlicher Situation ab.